早在2009 年，原文化部和原国家旅游局就联合发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。此次机构改革后，推进全域旅游工作首先要面对的是文化和旅游在本部门内如何融合发展的问题。如何实现由文化和旅游两部门联合发布的指导意见的“深度结合”，转变成文化和旅游部在全域旅游示范区的“全域融合”行动，全域旅游将成为检验机构调整后文化和旅游融合发展的重要试验田和试金石。

文化和旅游全域融合涉及多考量因素 张海宁 制图

因此，认识和理解《意见》中文化和旅游的关系，有助于推进文化和旅游的深度融合和全域旅游示范区创建工作有序推进。对照《意见》全文笔者发现，其九大部分中有8 个部分都直接或间接将文化和旅游融合发展进行论述，而关于“文化”字面表达有19 处之多。

总体上看，《意见》充分体现了“文化为魂，旅游为体”的融合特征，通过旅游的产业化、市场化手段，丰富文化产品和服务的供给类型和供给方式，培育旅游市场品牌，让更多文化资源、文化产品发挥作用；以文化旅，以文促旅，营造良好的人文环境和旅游消费氛围，推进全域旅游优质发展。

融合载体：新平台、新目标

根据《意见》，全域旅游发展对文化和旅游的最大贡献就是搭建了更为广阔的融合发展平台。这种平台不是传统意义上文化和旅游行业在旅游景区、文物保护单位或文艺演出场所等特定场所的简单结合，而是以500 个有完整行政建制为基本单元，总面积为180 万平方公里，约占国土面积近1/5空间上进行全产业联动、全要素整合、全民化参与的全域化产业发展。这个崭新的融合平台对文化和旅游产业有新的目标要求。

第一，推进建立以文化旅游业为优势产业的区域社会经济发展新模式。这种模式立足国家战略需求，能充分发挥文化和旅游产业覆盖面广、产业链长、关联度高、带动性强的综合性产业发展特征，发挥其对保增长、扩内需、转方式、调结构、促就业、惠民生的重要作用。以文化为魂、旅游为体，通过文旅融合、产业培育，构建中国区域经济发展新动能。这种模式对目前许多自然人文旅游资源丰富的国家级贫困县的乡村振兴和城镇化进程有重要战略意义。

第二，创新市场机制驱动的文化强国建设新模式。从文化大国向文化强国迈进，其重点不仅要关注文化保护和传承，更要重视文化创新和生产，把文化保护以及传承创新变成一种社会公众自觉、自愿、自发的行动，建立一整套符合市场规律的文化产业发展模式，全域旅游文化和旅游产业化推进将为这种模式的建立提供有益的探索。

融合目标：以文化旅，优质发展

《意见》设定的三大原则、四大目标中，以文化旅提升旅游产业素质，实现优质发展成为全域旅游重要目标导向。

以文化旅提升旅游产业素质，实现优质发展成为全域旅游重要目标导向。博物馆已成为很多城市的旅游必去景点。

除了旅游发展全域化目标要求“构建……人文社会环境和放心旅游消费环境”,旅游供给品质化强调“提升……文化内涵、绿色含量，增加创意产品、体验产品、定制产品”外，“因地制宜，绿色发展”的基本原则要求“注重产品、设施与项目的特色，不搞一个模式，防止千城一面、千村一面、千景一面，推行各具特色、差异化推进的全域旅游发展新方式”，凸显了文化在全域旅游发展中的特殊重要地位。

这种“各具特色、差异化”的全域旅游发展模式，本质上要根植于各个创建单位地域范围内源远流长、独具特色、传承至今仍发挥作用的文化传统，特别是区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。这种地域文化中的“文化”，可以是单要素的，也可以是多要素的。

这就要求，全域旅游创建中不仅要有标志性地域文化宣传符号，更要有对我国各地特色地域文化的整体性保护、传承、包装和提升，形成具有区域IP 特点的地域文化个性化符号传递和全域化整体风貌表达。

融合路径：“旅游+文化”，联动融合，协同推进

《意见》中，推动旅游融合发展涉及4 条13 个领域内容，但从具体来看，不是“旅游+”，而是“（旅游+文化）+”的联动成为推进全域旅游融合发展和产品创新最基本、最核心的推手，渗透于所有新业态领域。《意见》包含着3 种融合发展路径。

《意见》要求，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游。

第一，“文化+旅游”，传统文化资源直接旅游化利用，主要包括“依托风景名胜区、历史文化名城名镇名村、特色景观旅游名镇、传统村落，探索名胜名城名镇名村‘四名一体’全域旅游发展模式。”“以弘扬社会主义核心价值观为主线发展红色旅游，积极开发爱国主义和革命传统教育、国情教育等研学旅游产品。”“科学利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界文化遗产、非物质文化遗产展示馆等文化场所开展文化、文物旅游，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游。”

第二，“旅游+文化”，即现有旅游产品的品质化提升，重点为“深入挖掘历史文化、地域特色文化、民族民俗文化、传统农耕文化等，实施中国传统工艺振兴计划，提升传统工艺产品品质和旅游产品文化含量。”

第三，“其他行业领域+文化+旅游”的泛文化旅游产业培育。这涉及以文化创意为连接点，以发展旅游为目标，与工业、农业、林业、水利、交通、环保、国土、海洋、气象等行业领域的融合，这些也是目前“旅游+文化”融合发展最为迅猛的领域。如农业领域“大力发展观光农业、休闲农业，培育田园艺术景观、阳台农艺等创意农业，鼓励发展具备旅游功能的定制农业、会展农业、众筹农业、家庭农场、家庭牧场等新型农业业态，打造一二三产业融合发展的美丽休闲乡村”。在工业领域，其融合建设包括“利用工业园区、工业展示区、工业历史遗迹等开展工业旅游”“积极建设森林公园、湿地公园、沙漠公园、海洋公园，发展‘森林人家’‘森林小镇’”以及“开发建设生态旅游区、天然氧吧、地质公园、矿山公园、气象公园等产品”等。

市场主体的培育是以旅游业为主导的现代服务业发展的前提。《意见》中强调了要培养多层次、多类型旅游市场主体的意见，如“培育和引进有竞争力的旅游骨干企业和大型旅游集团，促进规模化、品牌化、网络化经营”。

尽管《意见》中没有直接提及“文化+旅游”市场主体的表述，其实在目前各地新成立的、国企或私营旅游企业中，有60%以上的企业都冠以“文旅集团”的名称。

《意见》中特别强调了“大力推进旅游领域大众创业、万众创新，开展旅游创客行动，建设旅游创客示范基地”“ 落实中小旅游企业扶持政策，引导其向专业、精品、特色、创新方向发展，形成以旅游骨干企业为龙头、大中小旅游企业协调发展的格局”的相关表述，更适应在城市和乡村旅游业发展中，文化旅游企业大多微型、专业、精品、特色、创新的特点，符合文化旅游融合的发展趋势。

本次《意见》中，专门凸显了“加强资源环境保护”的重要性。全域旅游发展基础和前提是旅游目的地的城市、乡村和自然人文环境，是城市、乡村旅游业发展和设施“旅游化”的改造。但这种保护不再局限于过去文化文物部门物质和非物质文化遗产的保护，而是“强化对自然生态、田园风光、传统村落、历史文化、民族文化等资源的保护，依法保护名胜名城名镇名村的真实性和完整性，严格规划建设管控，保持传统村镇原有肌理，延续传统空间格局，注重文化挖掘和传承，构筑具有地域特征、民族特色的城乡建筑风貌。”

图为天津蓟州区独乐寺古建筑

全域旅游中的保护不再局限于过去文化文物部门物质和非物质文化遗产的保护，而是“强化对自然生态、田园风光、传统村落、历史文化、民族文化等资源的保护”。

这种保护本质上是对旅游目的地以本底自然生态和文化环境为对象进行全域资源环境保护，并通过旅游业的发展，去践行“绿水青山就是金山银山”的“两山”理论，实现“看得见山、望得见水、记得住乡愁”的保护目标。

融合环境：“以文化人”，共建共享

《意见》中强调了“以文化人”，营造良好社会环境，推进文明旅游，建立共建共享的全域旅游治理模式。“以文化人”，不仅是“面向目的地居民开展旅游知识宣传教育，强化居民旅游参与意识、形象意识和责任意识”，推进当地社区践行健康生活方式, 养成良好生活习惯，同时也体现为旅游者文明旅游行为倡导，要“加强文明旅游宣传引导，全面推行文明旅游公约，树立文明旅游典型，建立旅游不文明行为记录制度和部门间信息通报机制，促进文明旅游工作制度化、常态化”。也就是说，当地社区居民和旅游者行为的改变，需要文化潜移默化的“化人”途径，并逐步树立“处处都是旅游环境，人人都是旅游形象”的理念，最终建立起内外共享、全民共建的全域旅游目的地社会综合治理模式。